À l’époque où les activités humaines étaient restreintes et les voyages internationaux suspendus à cause du COVID-19,
une nouvelle forme de communication culturelle a vu le jour en Corée.
L’Office du tourisme coréen a trouvé un moyen de transmettre numériquement le charme de la Corée aux personnes du monde entier contraintes de rester chez elles.
L’objectif était de permettre de ressentir la Corée même sans pouvoir voyager.
Même si le temps a passé, j’ai voulu partager cela à nouveau avec beaucoup de monde, alors je l’ai réorganisé.
Partie 1 : La culture coréenne, à la rencontre d’un nouveau rythme
Avant 2020, le marché mondial du tourisme était en pleine concurrence féroce. La Corée avait vu le nombre de touristes augmenter grâce à la popularité du K-pop et des drames, mais elle devait aussi présenter de nouvelles attractions face à d’autres pays d’Asie.
La pandémie de COVID-19 a tout bouleversé. La suspension des voyages à l’échelle mondiale a gravement impacté l’industrie touristique coréenne, et les méthodes traditionnelles de promotion touristique sont devenues obsolètes. L’Office national du tourisme coréen (KTO) s’est fixé pour objectif que, lorsque le voyage redeviendra possible, la Corée soit la première destination qui vienne à l’esprit.
La pandémie a été une crise mais aussi une opportunité. La KTO a cherché des moyens de maintenir un lien émotionnel avec les gens même pendant cette période d’impossibilité de voyager. La réponse est vite apparue : YouTube. En utilisant des contenus accessibles à tous, tels que la musique et la danse, la stratégie était de communiquer avec le monde entier. C’est ainsi qu’est née la campagne « Feel the Rhythm of Korea ».
Cette campagne a été créée par la KTO en collaboration avec l’agence de publicité HS Ad. Contrairement aux vidéos promotionnelles classiques, cette vidéo ne se limite pas à une simple présentation touristique, mais se veut un contenu culturel divertissant. La vidéo est optimisée pour une consommation à domicile, donnant aux spectateurs l’illusion de voyager en Corée.
Le succès de ce projet n’aurait pas été possible sans la coopération créative entre le secteur public et le secteur privé. La KTO a laissé une grande liberté de création à l’agence privée, et HS Ad a exploré la sous-culture coréenne ainsi que des éléments « hip » pour en faire un contenu attrayant. Grâce à ce processus, la véritable identité et le rythme unique de la Corée ont été transmis de façon naturelle au monde entier.
Partie 2 : Décryptage du ‘rythme’ – Analyse par saisons
YouTube se compose de 4 saisons, pour chacune une brève explication et un lien vers la vidéo sont fournis.
L’évaluation de cette campagne longue revient à vous.
Regardons cela ensemble.
2.1 Saison 1 (2020-2021) : L’émergence de l’avant-garde
Le succès fulgurant de la première saison a été porté par une collaboration inédite entre le groupe de pop alternatif 이날치 (Leenalchi) et la compagnie de danse contemporaine Ambiguous Dance Company.
Musicalement, 이날치 (Leenalchi) a modernisé le pansori (musique traditionnelle coréenne) en particulier le « Sugungga ». Ils ont combiné le chant traditionnel de jeunes chanteurs avec des rythmes groove produits par une batterie et deux guitares basses. Ce fusion a joué un rôle clé dans la rupture de l’image selon laquelle la musique traditionnelle coréenne (국악) serait « lourde et ennuyeuse ».
Visuellement, la chorégraphie d’Ambiguous Dance Company a été décrite comme une danse de « goblin du 21ème siècle » (도깨비), inventive et libérée, rompant totalement avec les styles traditionnels ou commerciaux. La scène où ils dansent en vêtements modernes comme des survêtements et des lunettes de soleil dans un décor traditionnel crée un contraste visuel fort, laissant une impression marquante.
Les premières vidéos ont été diffusées le 29 juillet 2020, dans des versions consacrées à Séoul (« 범 내려온다 »), Busan (« 어류도감 »), et Jeonju (« 좌우나졸 »). Ensuite, le 13 octobre 2020, des épisodes sur Andong, Mokpo et Gangneung ont été publiés. La fin de la saison a été marquée par la mise en ligne, le 21 mars 2021, de l’épisode d’Incheon, avec la participation des membres de l’émission populaire « 1박 2일 », pour un attrait plus grand auprès du public. Un making-of racontant les coulisses du projet ainsi qu’une interview avec 이날치 ont permis de découvrir leur processus créatif et leur ressenti face au succès de la campagne.
2.2 Saison 2 (2021-2022) : La réinterprétation du hip-hop
Après le succès viral de la saison 1, la campagne a dû relever le défi de maintenir sa fraîcheur. La saison 2 a tourné son regard vers le hip-hop et le R&B, deux autres piliers de la culture populaire coréenne. La KTO a noué des partenariats avec des labels de renom comme H1GHR MUSIC et AOMG.
Le concept de cette saison était de faire réinterpréter des producteurs stars comme GroovyRoom ou Gray des folk songs (민요) traditionnels avec des beats de hip-hop modernes.
Esthétiquement, cette saison a adopté une approche de « grit and authenticity » (rugosité et authenticité). Contrairement aux publicités touristiques qui valorisaient une image sophistiquée ou bien polie de la tradition, cette campagne a volontairement mis en lumière des lieux souvent ignorés ou méconnus, en suscitant une certaine nostalgie des années 1990.
Elle a aussi relié différents artistes et régions par thèmes :
* Séoul : pH-1 (« 사랑가 »), GEMINI (« 아리랑 »)
* Seosan : Udi GohChul (우디 고차일드) (« 옹헤야 »), une vidéo inspirée du film « Mad Max »
* Gyeongju & Andong : Woongjae & Sogeum (« 강강술래 »)
* Gangneung & Yangyang : JAY B (« 늴리리야 »), mettant en avant la culture du surf
* Suncheon : TRADE L (« 새타령 »)
* Daegu : BIG Naughty (« 쾌지나 칭칭나네 »)
* Mokpo : MamiSon (« 풍년가 »)
* Jeonju : Wonstein (« 태평가 »)
La campagne ne s’arrête pas là : en mai 2022, elle a ajouté de nouveaux épisodes sur Yeosu et Pyeongchang, élargissant encore la palette musicale avec des orchestres et des pièces pour piano.
2.3 Version spéciale BTS (2022) : La rencontre avec une superstar mondiale
Pour maximiser l’impact à la reprise des voyages internationaux, la KTO a lancé une mini-série spéciale intitulée « Feel the Rhythm of Korea with BTS ». Il s’agissait d’une stratégie exploitant la puissance mondiale du groupe de K-pop BTS.
La vidéo débute avec les membres RM et Jimin découvrant, dans un vieux tas de cassettes, des chansons célèbres de différentes époques du K-pop. Chaque chanson est associée à une région correspondant à son genre et son ambiance, comme un clip musical fusionnant passé et présent de la K-culture :
* Busan (blues) : « 돌아와요 부산항에 » (T 돌아와요 부산항에) de 조용필 (Cho Yong-pil, 1972)
* Daejeon (rock) : « 어쩌다 마주친 그대 » (Eojjeoda Majuchin Geudae) de 송골매 (Songolmae, 1982)
* Pohang (hip-hop) : « 너희가 힙합을 아느냐? » (Neohiga Hip-Hop-eul Aneunya?) de Drunken Tiger (1999)
* Jeju (jazz) : « 바람이 부네요 » (Barami Bunnyeo) de 박성연 (Park Seong-yeon, 2016)
Ce mini-série a atteint plus de 490 millions de vues sur YouTube, dépassant largement l’objectif initial de 310 millions. Elle a généré 960 000 « j’aime » et 17 000 commentaires, ce qui témoigne d’un engouement énorme, notamment le premier jour avec plus de 4 millions de vues pour l’épisode de Busan.
 Feel the Rhythm of Korea with BTS – BUSAN BLUES |
 Feel the Rhythm of Korea with BTS – DAEJEON ROCK N ROLL |
 Feel the Rhythm of Korea with BTS – POHANG HIPHOP |
 Feel the Rhythm of Korea with BTS – JEJU JAZZ |
2.4 Évolution continue (2023 – aujourd’hui) : NewJeans et « Koreans’ Korea »
Après BTS, le groupe de jeunes filles K-pop NewJeans a été nommé ambassadeur honoraire du tourisme coréen. La campagne a évolué une fois de plus, avec un nouveau thème : « Koreans’ Korea », axé sur des expériences authentiques recommandées par des locaux.
 [Feel the Rhythm of Korea with NewJeans] K-Food |
 [Feel the Rhythm of Korea with NewJeans] K-Food (Muslim Ver.) |
 [Feel the Rhythm of Korea with NewJeans] K-Experience |
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Ce nouveau volet repose sur l’idée que les touristes veulent vivre la vie réelle des Coréens, pas une image façonnée. La série met en avant des mots coréens comme Gil (길), Bam (밤), Moheom (모험), et Shwim (쉼), illustrant différentes activités et ambiances dans diverses régions. Les vidéos avec NewJeans se concentrent sur des expériences concrètes populaires chez les jeunes : atelier K-Idol, diagnostic de la couleur personnelle, photos « 인생네컷 » (instantanés de vie), observation de compétitions d’e-sport, et « 촌캉스 » (vacances à la campagne).
Ce tournant marque une transition du simple promotion de lieux vers la promotion d’expériences, illustrant un changement de paradigme dans la campagne.
 Feel the Night (bam) of KOREA |
 Feel the Trail (gil) of KOREA |
 Feel the Rest (shwim) of KOREA |
 Feel the Adventure (moheom) of KOREA |
C’est ça, la culture coréenne.
